В настоящее время маркетинговые отделы компаний зачастую являются скорее бюрократическими механизмами, в основе работы которых лежат статистика, исследования и контент-план. Если говорить честно, они далеко не всегда приносят компании пользу, а на их содержание тратятся немалые ресурсы. Все сводится к одному вопросу: что же собой являет современный маркетинг?

Большое значение имеют «предпринимательские стратегии». Ее суть — в свободе, предоставляемой менеджерам, разрешение им действовать скорее как предприниматели, чем как бюрократы. Если лично вы принимаете непосредственное участие в продвижении своих товаров или услуг, вам нужно постоянно анализировать состояние рынка, искать эффективные стратегии, актуализировать информацию. Маркетинг — это способ искать новые возможности, стратегии, приводящие к формированию прочных и устойчивых связей с клиентами.

Впрочем, зачастую маркетинг иллюзорен. На самом деле маркетологи в компаниях могут заниматься чем угодно, но не им.

Умение открывать новые возможности, на наш взгляд, является ключевым навыком хорошего маркетолога. Сегодня поговорим об одном из смелых способов делать это, а также о критериях маркетингового успеха, что помогают измерять эффективность наших сотрудников и маркетинговых кампаний.

Под другим углом: хаос и критерии успеха в современном маркетинге

Гений властвует над хаосом

Экономист Джозеф Шампетер придерживался идеи руководства хаоса в капиталистической системе, а предпринимательство называл актом творческого разрушения. Материальный прогресс в капитализме, по мнению Шампетера, возникает ввиду травмирующего хаоса, который возникает в моменты реализации новых технологий, методов и маркетинговых стратегий. Хаос создает необходимый для развития стресс. Он проверяет корпорации на прочность, на рынке выживают те, кто быстро адаптируется.

Один из способов поддерживать мотивацию сотрудников — периодическая смена их позиции или рода деятельности. Отправьте ваших менеджеров за стойку администратора, секретарей — готовить презентации для отдела продаж, аналитиков — в колл-центр, на холодные заявки. Безусловно, неизбежным элементом, возникающим в такой ситуации, является хаос, поскольку сотрудникам не хватает опыта в новом направлении. Но такой хаос полезен и плодотворен: вы сможете не только развивать ваших работников в разных направлениях, но и закрепите имеющиеся навыки, назначив им наставников. Нет способа лучше что-то усвоить, чем объяснить это другому.

Другая эффективная функция хаоса — неожиданно работающие схемы, противоречащие устоявшимся на рынке. Например, вы можете использовать прямые продажи, как некогда поступила компания «Gateway», резко снизив таким образом стоимость своего продукта. Готовность игнорировать сложившиеся каналы дистрибьюции приводит к впечатляющим результатам. Авторы популярной серии книг «Куриный бульон для души» игнорировали книжные магазины, распространяя издания в кафе и парикмахерских. Если учитывать «самиздат», то книжная индустрия вообще не верится вокруг книжных магазинов: в них продается значительно меньше книг, чем в других местах. Розничную торговлю захлестнул хаос.

Заведения быстрого питания развиваются активно по совершенно новому пути. Если раньше такие компании стремились к отдельному зданию, старались обособить свое заведение от других компаний, то теперь они зачастую возникают в неожиданных местах. Уличные точки с кофе на вынос, закусочные прямо в здании университета приносят невероятный доход своим владельцам. Но не меньший доход получают те, кто отважился установить точку по соседству с мобильными операторами или рядом с букмекерской конторой.

По-новому строятся франшизы. Теперь нормально, если один владелец занимается тремя компаниями с разными названиями и функциями, расположенными в одном здании (например, пиццерия, автомойка и кофейня), хотя раньше обычно случалось иначе — три точки одного вида (например, три одинаковые пиццерии) в разных местах управлялись одним человеком.

В автомобильной индустрии тоже меняется курс. Теперь один из десяти покупателей находит способ приобрести новый автомобиль без привычной и уже надоевшей волокиты с походом в автосалон. Это приводит к сокращению числа автомобильных дилеров. Не исключено, что следующим резким (но закономерным) шагом может стать полный отказ от дилеров и агентств с параллельным развитием интернет-рынка и прямых продаж.

Ещё одним проявлением влияния хаоса на рынок является 24-часовой рабочий день. Компании позволяют клиентам обратиться к ним в любой момент. Если говорить о рекламной индустрии, то стоимость товаров, продающихся во временной отрезок с 23 часов до 7 утра, составляет около трети миллиарда долларов.

Пришло время забыть обо всех исторически сложившихся и общепринятых правилах маркетинга, дистрибьюции и торговли. Все представления о рабочих часах, местах продажи определенных товаров, оценках финансового успеха, сложившихся за последние два века, уже не актуальны в современных реалиях.

Под другим углом: хаос и критерии успеха в современном маркетинге

Свежий взгляд на критерии успеха

Длительность спроса и частотность обращений клиентов — главный критерий успеха. По крайней мере, бизнес-консультанты Фредерик Райхелд и Томас Тил считают так. И их аргументы достойны внимания.

Когда компания ориентируется прежде всего на эти показатели, параллельно достигаются и многие другие экономические цели. Этот критерий лучше таких известных и часто используемых показателей, как удельный вес, расходы или даже идеалистическая категория совершенства. Именно число постоянных клиентов наиболее точно предсказывает уровень роста прибыли и рентабельности.

Ярким примером может служить компания «Lexus», которую выделяет наивысший уровень возвращения клиентов во всей индустрии (63%). «Lexus» принадлежит около 2% продаж «Toyota», что обеспечивает 33% ее прибыли. Довольно очевидно, что успех строится на количестве клиентов, отдающих предпочтение бренду на протяжении долгого времени.

Часто компании опираются на совершенно иную стратегию: чем больше новых клиентов привлекаются, тем лучше. Успех при такой стратегии невероятно шаток и недолговечен. Работая так, компания не заботится о завтрашнем дне. Большая часть компаний тратит на совершение первой сделки в пять-десять раз больше усилий и времени, чем на дальнейшее общение с покупателем, укрепление отношений с ним и стимулирование следующей покупки. Но оценка постоянства клиентуры — это уже показатель будущего успеха.

Эффективна «теория мини-конгломератов»: гораздо проще предлагать новые услуги, удовлетворяя постоянных клиентов, чем привлекать новых. Секрет максимальных прибылей — меньше новых клиентов, больше услуг, актуальных для постоянных. Увеличивайте число сделок с постоянными клиентами и находите новые способы взаимодействия с ними.

Современный маркетинг — настоящее испытание для уставшего зашоренного мышления. Отказаться от традиционных, набивших оскомину маркетинговых приемов и придумать абсолютно другие способы приблизить свой товар к покупателям и извлечь максимальную пользу от сотрудничества с прежними клиентами — передовая задача индустрии.