Расценивая маркетинг исключительно как средство для привлечения клиентов, организация лишает внимания ценный ресурс — постоянных клиентов. Известно, что расходы на поддержание отношений с такими клиентами в пять раз ниже, чем на привлечение новых. Проблема многих компаний именно в этом: хотя маркетологи предлагают для удержания клиентов широкий инструментарий, многие руководители попросту упускают это из своего вида. Одним из путей, которые помогут сохранить клиента, являются программы лояльности.

карты клиента, программы лояльности

МАРКЕТИНГ И СКИДКИ

Калькулятор скидок — инструмент студии, чтобы правильно рассчитать наценку и спланировать объем продаж

Скидки — это банально. Но при этом схема «увеличиваем скидки — увеличивается число клиентов» действительно работает на привлечение новой аудитории. Но скидки — это всегда удар по наценке. И такая система совершенно не работает на удержание и формирование базы постоянных клиентов.

Одним из сложных моментов, связанных со скидками, является ситуация, когда клиент требует скидку, намекая, что без нее он не сделает покупку и, возможно, вообще всегда будет покупать у конкурентов. Как действовать в такой ситуации? Есть несколько путей, вероятно, вы сталкивались со всеми тремя.

«Волшебная палочка»

— А скидку дадите?

— Скидки не предусмотрены.

— Тогда я пойду куплю у конкурентов!

— Хорошо, я сейчас позвоню начальнику и проведу Вашу покупку по карте сотрудника со скидкой 10%, но это только между нами.

Такой подход плох по нескольким причинам. Во-первых, клиент видит, что компания не очень-то честна с ним, и, возможно, другие клиенты, требующие эффективнее, могут получить скидку побольше. Во-вторых, такой путь не способствует удержанию клиента, поскольку тот никогда не знает, удастся ли ему получить скидку в следующий раз.

Фиксированные скидки

— А скидку дадите?

— Да, при покупке трех футболок сразу Вы получаете скидку 10% на каждую из них. Если чек более чем на 10 000 рублей, Вам начисляется дополнительная скидка в 5%.

Такая методика хороша, но обычно используется в качестве разовых акций и также работает больше на привлечение новых клиентов, нежели на удержание старых.

Программы лояльности

— А скидку дадите?

— Конечно. У нас действует накопительная система. Каждые 10 000 рублей дают дополнительную скидку в 2%. Максимально возможная скидка по этой программе — 20%.

Но это — самая классическая модель программы лояльности. Но не единственная. Давайте разберемся, какие виды программ лояльности существуют и как применять их в своем бизнесе.

программы лояльности, карта клиента

Виды программ лояльности

В чем суть этого инструмента? Если кратко, то программа лояльности — способ мотивировать клиентов, в основе которого лежат три главные цели, о которых, к сожалению, нередко забывают компании при создании самой программы:

  • Сохранить потребителей (зачем совершать покупки у компаний-конкурентов, если Ваша организация предлагает клиенту наибольшую скидку?);
  • Повысить продажи (не секрет, что люди склонны покупать больше, чем им необходимо, если это кажется выгодным — например, если покупка на 18 000, а от 20 000 скидка на всю покупку будет 5%, практически любой покупатель доберет товар);
  • Освоить новых клиентов (покупатели время от времени берут карты у знакомых, чтобы приобрести товары с максимально возможной скидкой. При грамотном использовании инструмента разовые события переходят в постоянные).

Если упростить, то программа лояльности — это всегда про одно из двух несложных действий: списание или начисление.

Программа 1. Дисконтная

Дисконтные программы лояльности наиболее популярны не только в нашей стране, но и по всему земному шару. Суть дисконтной системы содержится или в единовременной, или в накопительной скидке. Основным инструментом программы является дисконтная карта, дающая покупателю возможность получить определенные привилегии. Дисконтные карты могут предоставлять фиксированную или динамическую скидку.

Есть два способа использовать динамическую скидку:

  • Накопительная скидка. Работает так: при преодолении обозначенных компанией ценовых порогов покупатель награждается увеличением процента скидки.
  • Поддерживаемая скидка. Организация предоставляет скидку по накопительной или фиксированной системе, но только в случае, если клиент выполняет условие со своей стороны — например, совершает покупку на обозначенную сумму в обозначенный временной промежуток. Например, если в прошлом месяце клиент совершил траты на 10 000 рублей, скидка у него будет 5%. Если в этом месяце покупок не будет, то в следующем не будет скидки.

Плюсы:

  • Клиенты очень любят скидки. Такова человеческая психология. «Купи, что будет по акции» — частое правило при выборе бренда;
  • Такая программа проста и понятна, и потому не возникает сложностей с ее организацией и контролем.

Минусы:

  • Поскольку во многих компаниях довольно просто войти в программу лояльности, у каждого покупателя сейчас может быть несколько дисконтных карт различных сетей в одной сфере. Поэтому в конкурентных сферах существуют препятствия для эффективной реализации программ лояльности. Например, во многих сетях, продающих косметику и парфюмерию, предлагают оформить накопительную карту сразу с такой скидкой, которая у клиента уже есть у конкурентов;
  • Как только клиент перешагивает порог с максимально допустимой скидкой, его интерес к покупкам начинает угасать, поскольку отсутствует стимул — потолок уже достигнут;
  • Скидки отрицательно влияют на чистую прибыль компании, и если в масштабе одной покупки это не кажется страшным, в масштабе тысячи уже выглядит как серьезная проблема.

Как именно происходит потеря части чистой прибыли из-за скидок? Допустим, вы реализуете некий товар за 10 000 рублей. Ваша наценка — 50%, а предлагаемая скидка — 5% (всего 500 рублей, казалось бы). При этому сохраняется себестоимость товара/услуги, которая не меняется от вашей ценовой или акционной политики. Эти 500 рублей уходят не с оборота, а с Вашей собственной чистой прибыли, которая в приведенном примере составляет 5000. С учетом скидки вы заработаете 4500. И уже здесь случается то, чего не видит клиент: его скидка в 5% является вашей потерей уже не 5%, а 10%. При больших наценках этом ощущается меньше.

Программа 2. Бонусная

Бонусы — некая условная единица, использование которой возможно внутри сети и подчиняется установленным в ней правилам. В «Пятерочке», например, правило такое: 10 баллов = 1 рубль.

Чаще всего бонусы начисляются за каждую покупку как определенный процент от ее суммы. Однако есть и другие варианты: например, 1 бонус выдается за каждые 300 рублей в чеке, или бонусы начисляются только на покупки от 1000. Но важно помнить, что чем сложнее получить бонусы, тем ценнее они должны быть, иначе покупатель просто не будет стараться их заработать.

Бонусы можно потратить на следующую покупку в том объеме, в котором это допустимо компанией. Обычно оплата бонусами целиком не предусмотрена, однако бывает и такое.

Плюсы:

  • Система эффективна для возвращения клиента: он точно знает, что при следующей покупке сможет потратить меньше, погасив часть покупки бонусами;
  • Если клиент хочет больше бонусов, ему нужно совершать больше покупок на большие суммы;
  • Если бонусы имеют ограничение по времени их использования, клиент вынужден совершать покупки с определенной периодичностью, если не хочет упустить выгоду. При этом периодичность не так директивна, как в случае с вариантом дисконтной программы. Более того, некоторые клиенты не хотят или не успевают использовать бонусы, а значит, для компании в такой ситуации нет никаких финансовых потерь.

Минусы:

  • Подходит для бизнеса в тех сферах, где предусматривается периодичность покупок, куда клиент обращается за необходимыми в повседневной жизни вещами; если вы торгуете автомобилями или произведениями искусства, бонусы — явно не Ваш путь.
  • Важно не перестараться, сочиняя правила; если клиент не разберется, как пользоваться программой, это может вызвать у него раздражение и отказ от контактов с Вашим брендом;
  • Для применения бонусов нужен больший мыслительный ресурс; потребуется дополнительное обучение сотрудников или особое программное обеспечение.

Для любой компании перейти на бонусную систему — удачный шаг.

Выше мы считали потери из чистой прибыли. Вернемся к этому примеру и посмотрим, каковы потери при использовании бонусов. Товар стоит 1000 рублей, скидка — 5%, ваша наценка — 50%.

При первой покупке клиент получает начисление в 5% на свою бонусную карту. Вы щедрый предприниматель, и потому 1 бонус в вашей сети равен 1 рублю.

1-я покупка — 10 000 рублей (и +500 бонусов покупателю)

Использовать бонусы покупатель может только во время следующей покупки. Если она не состоится, что же, вы заработали 5000, продав товар вовсе без скидки.

2-я покупка — 10 000 рублей (+500 бонусов покупателю)

Считаем. 5000 + 5000 — 500 = 9 500 (Ваша прибыль по итогу двух покупок). Таким образом, чудесная скидка в 5% таковой и остается. Да, безусловно, на совершение следующей покупки клиент снова получает 500 бонусов, но воспользуется ли он ими? Если да, то он вернется, что уже хорошо. Да и продавец здесь всегда на шаг впереди — когда-то клиент уйдет с бонусами, который не реализует.

Программа 3. Многоярусная

Принцип такой программы прост: чем больше и чаще клиент тратит, тем в более «элитарную» категорию клиентов попадает. Это всем известные «золотые» и «бриллиантовые» карты, открывающие доступ к особым услугам, недоступным большинству клиентов.

Плюсы:

  • Такая программа паразитирует на базовом человеческом желании быть причастным к привилегированной группе. И чем сложнее достижение на следующей ступени, чем меньше клиентов на ней находится (например, можно публиковать данные о количестве держателей «бриллиантовых» карт), тем больше покупатель хочет тратить.

Минусы:

  • Многоярусная система больше подходит для бизнеса в сегменте премиум-класса (её часто используют банки и авиакомпании);
  • На каждой «ступени» должны добавляться действительно уникальные услуги, иначе бегать за ними потребитель не станет.
  • Такая программа трудна в реализации, поскольку для каждого клиента существует сложная система прохода в следующую категорию; потребуется специализированное программное обеспечение.

Программа 4. Платная подписка

Здесь речь не совсем о программе лояльности, а скорее об особом способе оказания услуг или продажи товаров. Сюда, например, относятся различные пакеты связи (выходит дешевле, чем платить за ряд услуг отдельно). Покупатель получает за фиксированную сумму заявленные привилегии.

Плюсы:

  • Легкость;
  • Отлично подходит для реализации товаров повседневного потребления;
  • Клиенты нередко платят за доступ к подписке, но не применяют ее преимущества в полной мере;

Минусы:

  • Программа не будет востребована клиентами, если ее ценность не будет очевидна;
  • Для успешной реализации такой программы необходимо быть популярным брендом с очень хорошей репутацией.
программы лояльности, карта клиента

Выбор программы лояльности для своего бизнеса

Глядя изнутри, с позиции хозяина бизнеса или руководителя, порой трудно понять потребности клиента. Для того чтобы разобраться в этом, существует несколько способов:

  • Самое очевидное — поставить себя на место клиента. Если на свой бизнес смотреть не получается, посмотрите на максимально похожего конкурента. Чего бы вы хотели на месте покупателя? Получить скидку на месте или копить бонусы? Готовы ли вы потратить чуть больше ради скидки?
  • Опросите имеющихся клиентов. Опрос можно провести через сайт, соц, сети компании или в точки встречи с клиентами (офис, магазин и т. д.), а также предложить дополнительные бонусы за участие в нем. Большая часть ответов будет «снизьте цены, увеличьте скидки», но некоторые клиенты могут подсказать вам идеи, которые окажутся полезными и возможными для реализации.

Проведите анализ рынка, рассмотрите конкурентов. Дальше можно действовать одним из двух способов:

  • Посмотреть на то, что есть у других, и сделать все наоборот. Если на рынке популярны накопительные скидки, попробуйте использовать бонусы, предложив более интересные, чем у конкурентов, привилегии.
  • Смоделировать чужую программу и улучшить ее. Правда, здесь есть свои подводные камни: если Ваша программа не будет действительно выгодно отличаться от программы конкурентов, зачем клиенту идти к Вам?
  • Последний шаг — важный вопрос не только в сфере бизнеса. «Чего хочу я?» или «Что будет выгодно для меня и моей компании?». В некоторых случаях более выгодной будет скидочная система, в других — бонусная. Наблюдайте, анализируйте, учитывайте рыночные тенденции.

Несколько советов, которые помогут внести «изюминку» в Вашу программу лояльности:

  • Сделайте прогрессирующей свою программу лояльности. Больше покупаешь — больше скидка. На 10 тысяч — 5%, на 20 тысяч — 7% и так далее.
  • Не считайте бонусы вручную, если их используют часто. Человеческий ресурс ценнее. Вам абсолютно точно не нужны очереди в кассы. Лучше приобрести готовое программное обеспечение (например, Plazius или Базар-онлайн).
  • Усложняйте постепенно. Не надо сразу предлагать навороченную программу — в ней запутаетесь и вы, и персонал, и клиенты.

Что в итоге?

Вы хотите, чтобы прибыль быстро выросла, и надеетесь сделать это с помощью программы лояльности? Что же, не выйдет. Потому что инструмент не об этом. Программы помогают удержать клиента, сформировать репутацию бренда, увеличить продажи за счет того, что покупатель возвращается — но только в долгосрочной перспективе.