Кейс — история о конкретном опыте. Для бизнеса основная ценность такого материала заключается в наглядности: с помощью кейсов мы видим, как решалась реальная проблема. Кейсы считаются мощным маркетинговым инструментом — разумеется, только при правильном применении. Сегодня поговорим о типичных ошибках при составлении кейсов и о том, как их избежать.

Типичные ошибки при описании бизнес-кейсов

Типичные ошибки

Нарушение причинно-следственных связей

Причинно-следственные связи в кейсе должны быть изложены последовательно и наглядно. Схема «предпосылка — проблема — поиск решения — решение — результат» идеальна для организации кейса. При прочтении хорошего кейса человек быстро получает информацию об инструментах и способах решения назревшей проблемы, полученных результатах. Обязательно добавьте в описание кейса ключевые решения, значимые шаги. Следите, чтобы вывод согласовывался с презентуемой вами идеей.

Масштаб

Важно, чтобы ценность кейса была изображена адекватно. Нередко найденные идеи выставляются чуть ли не лекарством от всех болезней. Однако важно помнить, что чаще конкретное решение подходит только для конкретной задачи. Кейсы нужны, чтобы вдохновиться мыслить по-новому, а не слепо повторять чужую стратегию успеха (ибо она скорее всего не сработает).

А вот так можете? А мы можем!

Если кейс — любование успехами компании, выпячивание её крутости, то он плох для маркетинга. Кейс — это руководство по решению задачи, а не площадка для самолюбования. Пишите так, будто пишите о конкурентах. С уважением к достижением, но не с бурлящим восторгом, с попыткой разобраться в механизме, а не с выставлением напоказ.

Цифры и факты

Много красивых слов — хорошо, если речь идет не о кейсах. Кейсы — практическое руководство. Отразите результат, продемонстрировав изменения через сравнение показателей «до» и «после». Проведите глубокую аналитику, иначе ваш кейс окажется пустышкой.

Соглашение о неразглашении

Здесь последствия могут быть более серьезными, чем недовольные или не понявшие кейс коллеги или клиенты. В случае, если компания подписала соглашение о неразглашении, её историю рассказывать нельзя. Если вы сделаете текст полностью анонимным, без конкретных названий, цифр, то такой кейс получится слишком абстрактным и не вызовет доверия. Если нарушите соглашение о неразглашении — отвечать будете перед законом.

Удачный кейс

Хороший кейс обладает следующими качествами:

  1. Логичность. Причинно-следственные связи в порядке, кейс уместен в контексте обсуждаемой темы. Ведь никто не будет предлагать вам отвертку, чтобы забить гвоздь?
  2. Наличие оригинальной задачи и творческого решения. Чем необычнее, тем лучше. Покажите, что мыслить по-другому — это полезно.
  3. Честность и открытость. «Нет» — анонимным и фейковым кейсам. «Да» — раскрытым стратегиям. Будьте ментором, заинтересованным в обучении своих подопечных.
  4. Указаны важные для восприятия кейса детали. Год событий, имеющийся бюджет, сроки выполнения работ и специфика проекта могут сильно влиять на ход событий.

Выводы

Кейсы — мощный инструмент для развития. Проводите аналитику внимательно, обучайтесь, обучайте других. Помните, что опыт не транслируется, но мы можем сделать собственные выводы на его основе. Удачи!